從去年開始，O2O熱潮促使一大批主打O2O功能的互聯網產品走進大眾視野。生活服務類產品更是因為較大的用戶基數而備受創業者寵愛。生鮮配送、上門美甲、外賣訂餐等等領域都創造出了不少現象級產品。市場越大，競爭也就越激烈，而關乎民生的生鮮領域面對的挑戰更是艱巨，包括生鮮商品的檢驗檢疫，配送過程中的品質保證以及配送的時效性等等。此外，一個做生鮮配送的互聯網公司還將面對傳統農貿市場、連鎖蔬果超市、物流公司等潛在競爭對手。所以一個簡單的微信公眾號或者APP背后所涉及供應鏈條厚重且深邃。
從去年開始，O2O熱潮促使一大批主打O2O功能的互聯網產品走進大眾視野。生活服務類產品更是因為較大的用戶基數而備受創業者寵愛。生鮮配送、上門美甲、外賣訂餐等等領域都創造出了不少現象級產品。市場越大，競爭也就越激烈，而關乎民生的生鮮領域面對的挑戰更是艱巨，包括生鮮商品的檢驗檢疫，配送過程中的品質保證以及配送的時效性等等。此外，一個做生鮮配送的互聯網公司還將面對傳統農貿市場、連鎖蔬果超市、物流公司等潛在競爭對手。所以一個簡單的微信公眾號或者APP背后所涉及供應鏈條厚重且深邃。
創業一次即獲得成功的公司有，但這類集合了天時地利人和的良好條件的公司畢竟是少數。但經歷過失敗并且轉變方向再次出發的創業公司代表，對于想要深入了解一個新興行業的發展脈絡以及未來走向的我們來說具備更多現實意義。2013年7月，打著“騰訊員工離職賣菜”旗號的小農女出發了。這個頗具看點的噱頭吸引了不少關注，業內紛紛看好其發展前景，但不到一年之后，這個做半成品凈菜配送的明星項目失敗了，原因何在？現在小農女又再次出現在公眾視野，這個項目又是如何再出發的？小農女發生了哪些改變？我們帶著疑問與小農女CEO楊威進行了交流。
創業路上的要與不要
小農女2013年推出時走的是類似青年菜君的模式，即在前一晚通過微信平臺下訂單，然后經過第二天的采購、處理后在當天下午4到6點進行半成品凈菜的配送，這對于下班之后買不到新鮮蔬果但是又想自己烹飪的上班族來說，無疑是滿足了他們的需求。但是這部分需求量能夠支撐這種服務模式下產生的采購成本、配送成本以及人力成本等等嗎？經過了近半年的嘗試后，小農女團隊意識到了這一模式的弊端。首先，作為面向C端的業務，半成品凈菜的單筆訂單金額較小，但每一筆訂單產生的配送成本可能超過客單價的30%，所以這種模式行不通；其次是目標用戶這方面的需求偏弱以及其不確定性、導致購物頻次低。因為主要面向的是工作節奏快并且工作壓力大的想要自己做菜的都市白領，而對于這類用戶來說，他們雖然有“自己做飯吃”的愿望，但是實際上、不管愿望多么強烈、都會因為各種原因而放棄，比如自己懶得洗碗、比如加班晚了、比如跟同事出去吃飯，做菜對大部分白領來說可能更多的是一種心血來潮的沖動式消費，所以將用戶設定為此類人群則可能意味著預期中的市場規模出現大幅縮水。單價低、購物頻次低、履單成本高，同時該模式的復制難度相當大，至此小農女的這一次半成品凈菜配送項目可以宣告失敗。
至于失敗的原因，從團隊角度來看，小農女的半成品凈菜配送的項目在蔬果的集采、產品的保鮮方面都需要十分充足的線下經驗，但團隊構成單一，基本是互聯網人主導。單就產品本身的設計以及用戶的體驗上來講，這個團隊可以打造一個完美的平臺環境，但線下經驗不足，就意味著在整個項目的運營過程中會非常容易走彎路。從用戶需求的把握上來講，小農女的這次創業過程可以這樣概括“理想很豐滿，現實很骨感”。青年菜君上線后獲得成功，說明了這種模式的可執行性是有的，并且有一定的市場空間待挖掘，同時小農女對用戶需求調研的反饋也比較正面，由此產生對這一模式產生了主觀的認可，但是很多外部以及客觀因素可能就被忽視了。比如，僅僅通過調研得到的數據是否能夠證明其根本需求。很簡單，我們都有想要做上一頓美食犒勞自己的想法，但通常會實現幾次？青年菜君在北京回龍觀取得了成功，那么在深圳南山是否就會獲得同樣的結果，單點復制的難度有多大？這些“不確定”直接或間接地導致小農女栽了跟頭。
在這次的失敗中，小農女團隊也收獲了如下經驗：第一在用戶需求的判斷中，不要過于“想當然”，以“我以為”來決定產品方向；第二，不要迷信復制能力，O2O項目的單點成功不一定就能類似純互聯網產品獲得很好的復制性從而獲取更大成功。一種運營模式的成功受各種因素制約，要客觀判斷；第三對于調研結果要有所取舍，借由數據來挖掘更深層次的用戶需求；最后是要建設線上、線下人員均衡互補的團隊。尤其是在做涉及O2O的項目時，線下經驗豐富的人員將幫助團隊節約很多邊際成本，并加快項目推進時效。
重新出發
在經歷過面向C端的半成品凈菜配送項目的失敗后，小農女團隊在2014年9月開始轉變運營方向，重新出發。新的運營模式包含兩部分，一主一輔，主要的部分是為中小餐館提供食材原材料的一站式配送，服務模式上沒有太大改變、依然是頭一天微信下單、第二天配送，但目標從C端客戶轉化為了中小餐館；另外一個輔助的業務是通過加盟或者眾籌的方式建立的社區生鮮站。小農女社區生鮮站同時兼具零售和服務餐館的功能，在居民用戶家門口提供新鮮蔬菜、水果和糧油副食，同時還可以為中小餐館提供配送服務以及菜品的快速補充，提升社區居民在餐館吃到的菜品來源的信任度，實現顧客引流、餐館服務的品牌建設。自9月份改變服務模式開始，小農女的食材原材料配送服務已經覆蓋了深圳1000家以上中小餐館。今年1月份，小農女首家線下自營生鮮店開業，團隊也進行了線下經驗人員的擴充，開始走自己模式的小農女正式走上了發展的正軌。
在新模式獲得市場認可之后，小農女平臺的未來發展主線將集中在針對中小餐館進行多元化服務拓展方面。在食材供應方面，小農女將繼續通過規模化集約采購、密度更大的配送餐館來降低采購成本和配送成功，從而在保證低價的同時、持續提供送貨上門的服務，這戳中了中小餐館對成本節約和方便的兩大“痛點”；在餐館的實際運營方面，小農女后續將給餐館提供更加多元化的服務、協助其提升自身運營能力；在“就餐”這項服務做足工夫后，小農女還將通過擴展品類和業務模型來協助中小餐館擴充經營范圍。
從小農女的新模式中，我們可以看到這個團隊的膽識與魄力。但在這個涉及TOB和TOC兼具的模式當中存在著一些比較危險的變量。小農女生鮮站的菜品不過夜，8點以后5折處理，這會造成一定的成本消耗；生鮮站目前核心采取的是加盟和眾籌模式，自營店偏少，產品品質控制的投入將會加大；中小餐館的對菜品的需求尚未實現標準化，分揀過程中的人力成本會加大；供菜的結算周期較長，這對資金鏈條的持續支撐是個挑戰。這些變量在平臺用戶積累的前期可能會產生較大動蕩，而一旦餐館用戶的數量級產生質的提升，這些也就不是問題了。
吃的主義
就生鮮這個行業來講，互聯網所帶來的轉變就是更加透明，讓消費者對吃進去的東西來自哪里、被什么樣的配料進行烹調心里更有譜。但是資金門檻過高限制了很多創業者的思路。互聯網人進入這一領域如果不創新的話，那么就只是在進行連鎖蔬果配送超市的創業而已，所以互聯網人的生鮮創業要走有特色的“吃的主義”，而這個“吃的主義”到底以什么樣的形態出現在我們的生活中，還需要眾多“小農女”的努力。
