自2013年北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作推出中國第一家直銷銀行后，國內直銷銀行發展的序幕漸漸被打開。此后，以中國工商銀行為代表的大型國有銀行，以興業銀行、平安銀行等為代表的股份制商業銀行，以及以江蘇銀行、徽商銀行等為代表的城市商業銀行均紛紛設立直銷銀行部門，開展直銷銀行業務。
直銷銀行是傳統銀行的重要轉型
直銷銀行興起之前，不良貸款率的逐年上升令舊有盈利模式難以為繼，與此同時余額寶的出世迅速在國內掀起存款資金轉移的浪潮，急劇增長的交易規模迫使傳統銀行尋求轉型。彼時國內傳統零售銀行的打法是“內戰廳堂，外戰周邊”，所有戰略戰術的制定都是圍繞著網點進行的。不以實體網點和物理柜臺為基礎，通過互聯網、電話等遠程通訊服務渠道為客戶提供銀行產品和服務的直銷銀行模式滿足了我國傳統銀行的轉型需求。
以往銀行零售業務是銀行針對C端的業務，優勢是受經濟周期影響較小，對公業務的收益受經濟周期影響大。其小額分散、服務成本較高、單筆業務收益低等特點，導致經營成效提高緩慢。相比傳統銀行業務，直銷銀行擁有產品收益高、手續費率低、無地域限制、多渠道服務、簡單易操作等優勢，則可有效助力傳統銀行向數字化模式轉型，改善傳統銀行的零售痛點。
因此，在以徽商銀行為代表的城商行看來，轉型后的零售銀行必然包含兩個部分：以柜臺強認證賬戶為基礎的網點業務向以手機銀行為核心的移動端APP轉型，以及以線上弱認證賬戶為基礎認證體系的互聯網銀行。
直銷銀行的主戰場是無處不在的金融場景
激烈的市場競爭環境促使著傳統銀行不斷求變。如今很多傳統銀行的業務都在向移動端轉移，并使用數據化運營，而以APP為中心取代以卡片為中心正符合行業趨勢，APP相比于卡片可承載更多的功能，并帶來更多的用戶數據，而銀行業務新零售的核心也是數據。相比于卡片運營，基于APP的運營難度將更大，既需要運營社區，也需要照顧各種機型，同時還需要優化使用體驗保證數據安全，或是需要基于APP來打造各種金融場景構建生態。
當下被直銷銀行自身的APP廣泛應用的Ⅱ類、Ⅲ類賬戶是在監管體系內結出的碩果，但直銷銀行并不只是APP本身，直銷銀行的電子賬戶體系擁有大量的應用場景，直銷銀行的業務不僅需要依托賬戶體系對外輸出，在別人的平臺做金融形成平臺的融合和場景的滲透，還需要拓寬直銷銀行的內涵和外延，最終才能形成“無處不在”的開放銀行。
回顧徽商銀行直銷銀行零售業務的發展之路，就可以發現銀行的場景，從移動支付到消貸、到理財等純金融的自有場景都在不斷減少，而嵌入的場景在不斷增加，這也是互聯網銀行的強項。直銷銀行能夠把金融產品和服務輸出到老百姓衣食住行中，方便快捷地嵌入到主流群體生活方式中，輸出到各個主流行業移動端金融化改造過程中。
對場景的把控能力是直銷銀行滲透發展的關鍵
在互聯網環境下，傳統銀行很難用現有的賬戶體系來支撐整個業務體系、應用場景以及構建整個銀行互聯網服務體系。因此，各行都在試圖迎合現在主流群體的生活方式，試圖把客戶留在銀行自己的場景里。
在場景化發展過程中，徽商銀行直銷銀行提出“賬戶+”產品體系的概念。2017年起，發展重心轉向依托電子賬戶體系優勢，緊抓各行業移動化、O2O轉型機遇，以向平臺客戶提供賬戶服務、資金存管、支付結算等服務為切入點，疊加輸出聚合支付、財富產品、互聯網信貸等有競爭力的綜合金融產品體系，形成在賬戶服務基礎上的多種行業互聯網綜合解決方案。
徽商銀行采用的是聚焦特定場景和行業，形成在場景上的核心能力。由傳統的通過外部采購、合作等方式，形成的分散的碎片化風控模塊，逐漸轉變為通過業務聚焦，通過業務的深度植入，從而達到對場景的充分理解，再通過業務邏輯設計和技術手段，形成天然的對合作場景的風險把控。這是一種深度綁定特定場景的業務強把控，也是低成本、成體系、高效率的場景嵌入方式。
當下以APP為中心開展業務，存在競爭關系的已經不單單是銀行，還有各類互聯網企業，以及金融機構與金融科技公司。銀行的功能不斷延伸，但不代表用戶會使用這些服務，如何做出差異化產品，避免嚴重的同質化問題，量化互聯網獲客，已經成為了銀行業界的難題。面對發展中的困難和瓶頸，徽商銀行直銷銀行認為，直銷銀行的內涵和外延正在不斷擴大，此時發展的視野需要更廣闊，不能僅僅側重零售，業務需要聚焦、融合，再形成合力。
打開視野看待問題，創新思變的發展正能量將不斷提升士氣
只有金融場景，客戶的黏性、頻次還是沒有辦法提升，所以還需要銀行在其他領域下功夫。因此徽商銀行順勢推出了“一元”享花模式，希望以此創造更多的消費場景來支撐日益擴大的流量池，每個場景都有自己的流量和用戶，而不是單靠某一個場景包打天下。
這個超小額信用貸消費場景的創新模式“享花”，是一款將直銷銀行的賬戶能力與互聯網信貸能力疊加，創新信用支付工具。客戶通過該平臺，以個人信用提前獲取產品使用權，通過知名廠家直銷讓利、銀行信貸，客戶以最低的支付資金獲取最大的商品效用。
通過不斷的自主創新建設生態平臺，2018年末徽商銀行直銷銀行賬戶數達1559萬戶，累計資金交易量近2000億元。作為一家城商行的直銷銀行客戶已遍布全國各省份。隨著徽常有財市場知名度和影響力不斷擴大，僅在2018年，徽商銀行直銷銀行就在中國金融認證中心（CFCA）評選的2018中國電子銀行金榜獎中獲得“2018年直銷銀行創新應用獎”；更榮獲由中科院《互聯網周刊》和中國社科院信息化研究中心聯合頒發的“2018年度最具影響力直銷銀行”稱號；并在其評選的“中國直銷銀行APP排行榜”中位列第二。除此之外，還獲得胡潤百富、小銅人評選的“胡潤新金融50強”，并榮膺“2019胡潤新金融最具品牌價值企業”稱號。
互聯網等行業的創新浪潮強烈沖擊著傳統金融業，尤其是在思想層面，“顛覆、極致、迭代、體驗、場景”等新概念和新思潮，潛移默化的影響著商業銀行的戰略規劃與執行，當銀行業穩定的行業格局、相對固化的商業模式遇上“顛覆式創新”，難免會碰撞出矛盾的火花。然若不改變戰略方向、業務理念和內部決策協調機制等因素，只利用互聯網的渠道，或所謂的互聯網思維來維持機構的絕對優勢，缺乏與其業態相匹配的決策機制和管理機制，資金來源、產品創設等方面的直銷，其產品自然將跟不上趨勢潮流。
繼往開來，致知力行
過去中國的商業銀行是群體朝市場化經營大踏步前進，逐漸學習并融入世界銀行業發展的普世規則。現在各行在吸取國外直銷銀行在商業模式中深度融合的創新經驗的同時，也在努力形成獨具特色的發展戰略和策略。
發展四年來，徽商銀行直銷銀行選擇抓住電子賬戶特點，將傳統零售銀行向線上弱認證賬戶體系的直銷銀行化改造。2015年上線“徽常有財”APP，向客戶提供在線金融產品和服務。在零售2.0階段，它將傳統零售銀行進行線上化改造；互聯網銀行1.0階段施行場景銀行、開放銀行的發展模式；互聯網銀行1.1時期將業務板塊融合聚焦，形成比較優勢。
對于國內直銷銀行與傳統的電子銀行類業務在定位上模糊的問題，徽商銀行認為可以發揚直銷銀行的優勢，聚焦零售、小微目標客群和互聯網化行業金融，培養互聯網貸款、互聯網資管、互聯網賬戶與支付、互聯網財富管理四大業務板塊基礎能力，保持先發優勢，形成相對競爭力。
此外，直銷銀行可以互聯網貸款為核心業務前沿陣地，通過“賬戶+貸款”向互聯網貸款提供底層支撐，發展互聯網賬戶與支付，再依托互聯網貸款獲取優質資產，形成資產池，并穿透債權打包，采取投資、撮合、流轉等形式進行表外經營，創新獲取低資本消耗類收入的互聯網資管模式。如此利用資管優勢，在直銷銀行體系進行創新，有利于直銷銀行良性穩定的運轉。
盡管現在中國的商業銀行仍然沒有實現“完全商業化”，由時代衍生而出的直銷銀行業始終在尋求新的突破，在循序漸進的改變自我。舊與新的突變中，保守與創新的碰撞下，這條發展路途依然充滿艱難萬險，但致知力行的它們終將在不斷的蛻變中，走出一條具有中國特色的銀行自主創新之路。
