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我國自古就有“酒以成禮”之說，指飲酒要有節制，《左傳》有云：“君子曰：‘酒以成禮，不繼以淫，義也。以君成禮，弗納于淫，仁也’”。在幾千年的歷史流變中，酒里不僅沉淀著時間的長度，還有文化的厚度，國人飲酒也被賦予了更多的場景與情懷。“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”飲的是悲憤狂放；“對酒當歌，人生幾何”詠的是韶華易逝；“三杯兩盞淡酒，怎敵他、晚來風急”品的則是愁苦凄涼。酒作為溝通交流、抒發情志的重要載體，滲透在美妙而多樣的文學藝術、審美情趣、人生態度中，對中國傳統文化產生重要影響。

中國白酒（Chinese Baijiu）與白蘭地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和金酒（Gin）一起并稱為世界六大蒸餾酒，其中白酒主要分為濃香型、醬香型、清香型三種。相關數據表明，目前中國白酒消費主要以濃香型為主，市場占有率為51.01%。在文化消費、聚飲消費的屬性下，市場需求將保持穩中有升。據統計，2021年1-8月，全國規模以上企業釀酒總產量同比增長3.49%，達到3784.34萬千升，白酒445.52萬千升，同比增長7.73%。行業總體規模的持續上漲將帶動企業品牌價值的水漲船高。

“百事盡除去，唯余酒與詩”

今年年初，工信部《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

在以加快內循環為主的新發展格局下，白酒行業完整的產業鏈有著巨大的市場潛力，不僅促進上游的原料種植帶動農民增收、中游生產企業吸納大量就業人群，而且還帶動了下游經銷商、物流、廣告等行業的發展。在強調文化自信、大國崛起的現階段，酒類不僅是提振消費、刺激經濟的重要抓手，也是傳播中華文化的重要載體。

去年5月，國家標準化管理委員會發布《白酒工業術語》及《飲料酒術語和分類》，要求“白酒不得使用食品添加劑，將調香白酒從白酒分類中剔除。此外，液態法和固液法不得使用非谷物食用酒精，發酵時必須用大曲、小曲和麩曲”等。新國標在今年6月1日正式實施后，一些配料中添加食用酒精及食用香料的白酒將不再屬于白酒而歸類至配制酒。雖然有關專家表明并非強制執行，但是政策的發布給出的明確信號為白酒行業健康有序的發展設置了一定的門檻，不僅促進產業結構的提升，而且有助于保障消費者權益。

當市場運作逐漸規范，產業發展有序開展，喧囂便不會淹沒了酒香。

“金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢”

近些年，在國家的大力提倡下，越來越多的文化類綜藝節目將“傳統文化+”開拓出新邊界。隨著行業競爭以及自身發展的需要，白酒也在努力探尋賦予品牌文化底蘊，不斷“文化破圈”，上演了目不暇接的視聽盛宴。

一條中軸貫穿其中，故宮以中正四方之姿巍然站立。在紫禁城內，逝去的時間以另一種方式永生，六百年的傳統文化脈絡也在這里得到清晰展現，并將繼續傳承。《上新了，故宮》以“零距離”的方式帶領著觀眾探尋深厚的歷史文化，在不同的歷史時空中用年輕一代的視覺感知故宮沉穩的心跳，由此在厚重的文化底蘊下，找到蓬勃生長的時代力量。五糧液獨家冠名《上新了，故宮》找到了兩者的相似性——眾多酒企也在數百年如一日地堅守著白酒釀造技藝，便也繼續發揚千年的白酒文化。他們在市場熱潮下，聚焦傳統主題故事，從中挖掘出傳統與現代共通的文化內涵，從而在進行品牌輸出的同時完成與目標消費群體的深度鏈接。

舍得酒業和鳳凰網聯合出品的文化類訪談節目《舍得智慧人物》也讓觀眾領略到了其帶來的時代思考與中國智慧；瀘州老窖攜手央視《故事里的中國》通過戲里戲外的方式將品牌精神與形象傳遞到消費者領域，體現出“讓世界品味中國”理念塑造的智慧與精準。

白酒是中國傳統文化的代表，而現今文化植入的強化與品牌文化耕織的深化也讓酒企愈發看重品牌形象塑造的本質。所以，無論是與熱門IP聯名，還是定制品牌節目，亦或是文創加成，酒企在品牌精準的定位上讓大眾在觥籌交錯中盡飲杯中佳釀。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”

在文人騷客的吟詠中，酒中包含萬般情誼；在現代社會的推杯換盞中，酒也成為了社交文化中必不可少的關系載體，它被賦予了越來越多的含義。隨著新消費主體的崛起，由此而來的消費理念與消費方式也影響著酒企的發展方向，受困于以酒為關系紐帶的人際交往和合作談判的年輕一代越來越傾向于三兩好友相聚或者獨酌一杯的愜意與滿足。他們不僅對白酒的口感、香氣及顏值提出了更高的需求，還希望產品能夠提高在不同社交場合和節日場景下的針對性輸出，所以低度化、年輕化以及與國家戰略一致的國際化是酒企加快新品類創新的新途徑，這也意味著白酒行業的發展正在擺脫單一的風格，進入一個多樣化、個性化的新階段。

對新一代消費者來說，白酒中的情感聯結比口腹之欲更重要，雖然缺少了“今朝有酒今朝醉”的豪情萬丈，但相應也減少了“酒桌無父子”的拼酒陋習，很多時候“醉翁之意”更傾向于悅己。對酒企來說，白酒本身帶有的傳統與現代交相融合的奇妙色彩注定了它在向外拓展的同時需要向內沉淀，所以“醉翁之意”在于行業長青，強者恒強。

結語

“修合無人見，存心有天知。”雖然一代人有一代人的潮流，但那些始終不變的初心，點滴改變的新顏，都將值得年輕一代從中汲取力量。